国外网赚50岁的“定位理论”失效了吗?

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即使和宝洁一样强大,它也没能打破品牌老化的诅咒。今年3月,有着180年历史的宝洁公司以“成本和管理需要”为由,从巴黎的泛欧交易所吊销了它的执照。

外界更愿意将这一结果归因于大亨的衰老。事实上,从2013财年到2018财年,宝洁公司的全球净销售额分别下降了739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元和668.32亿美元,推迟了给资本市场带来惊喜的时间。

在中国,宝洁公司采用“渠道+广告+价格”的组合。

它的产品用了十多年的时间覆盖了从高端SKII到低成本的皮肉、波峰和潮汐的整个价格范围。通道上铺着商店,村庄和城镇里的商店,怎么才能赚钱,包括TFBOY在内的顶级交通明星都签了名。然而,这种下降并没有停止。在2016财年,P&G在中国的销售额仅增长了1%。

“市场上没有社会保障,没有资历,没有老年伤残抚恤金。市场是一个无情的雇主,即使是最忠诚的雇员也将被解雇,没有任何遣散费。”现代管理之父彼得·德鲁克先生在他的著作《成果管理》中说。

市场的残酷超乎想象,越来越多的品牌在老化后被整合、出售或直接消失在市场中。品牌老化的原因是什么?这真的是一个不可逾越的门槛吗?

无效游戏与不可避免的品牌老化

谈到国内市场,从Gatobao到东鹅角,曾经的著名消费品牌已经或正在陷入业绩下滑的泥沼。

2018年洪钟股票和卡多邦“触摸瓷器”的闹剧将是卡多邦保密多年的业绩报告首次公之于众。数据显示,截至2017年12月31日,加托保集团资不抵债,2017年收入仅为70.02亿元,亏损5.83亿元。

东北阿胶结束了连续12年的利润增长。2019年上半年,营业收入同比下降36.69%,净利润同比下降77.62%。

在对资本市场的解释中,企业倾向于将下降归因于恶劣的市场环境。但纵观全球消费市场,恐怕很难找到比中国更好的市场。

麦肯锡把年收入7.5万至28万元的中国人口作为中产阶级,从2000年的500万增加到今天的2.25亿,预计到2020年将增加到2.75亿,超过欧洲总人口。

在光谱的另一端,被贴上“消费者降级”标签的脑多多已经有了强劲的增长。截至6月30日的12个月中,脑多多报告称,每年有4.832亿活跃买家,同比增长50%以上。

因此,中国消费者的消费需求和潜力仍在增加,但市场更加复杂。

一方面,由于地区、城乡、收入等差异,国内消费市场存在巨大的消费差异,贝上官格和乡镇市场的消费偏好差异很大。另一方面,由于价格战和区域品牌在市场上的垄断,一些用户的需求没有得到有效满足。

退一步说,即使环境不好,为什么你的对手还在增长,蚕食你的市场份额?正如马云所说,“失败的不是实体经济,而是你们的实体经济。”

当谈到品牌老化和增长停滞的原因时,业内普遍认为市场环境已经改变,竞争对手更多,消费习惯也发生了变化。

在中国改革开放的41年中,中国发放了巨大的人口红利。这是一个躺在地上赚钱的时代。在赚钱时代的末期,企业不得不面对高额奖金、越来越高的用户要求和更激烈的竞争。

不仅消费品,许多实体企业也遇到了困难。由于竞争环境的变化,需要新知识,或者需要新知识的整合。然而,许多企业家还没有适应新的环境,仍然使用原来的游戏风格。例如,在过去的40年里,许多企业已经形成了这样一套习惯性的策略:渠道+广告+价格战。

通过在网上铺设频道,花费巨额预算在电视台做广告,很容易创建一个全国性品牌。然而,“一旦一种游戏风格成为惯例,就不可能给企业带来竞争优势。相反,它只会使企业陷入激烈的同质化对抗之战。”北京大学国家发展研究所的龚振宇教授这样说。

当第一个成功时,模仿者蜂拥而至。下一步是价格战。中国企业热衷于价格战。价格战在所有行业都很普遍,从家用电器到手机和日用化学品。互联网兴起后,随着资本的增加,这种竞争形式变得越来越激烈:千人团战、出租车战、自行车共享战、电子烟战、外卖战...

最终结果是产品变得更加同质,利润越来越小。

“定位理论”不再是灵丹妙药

品牌因焦虑而燃烧。他们正在寻找新的突破方法。

许多人把救命稻草放在定位理论上。什么是定位理论?它强调人们的“心理空间”能力是有限的。当谈到需求时,只能记住一两个品牌。一个企业成为一个品牌的唯一目的是在潜在顾客的心目中占据一个独特的位置,并不断加强这种认知,这样当人们谈论这种产品时,他们只想到这个品牌。

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